从万科的降价 看交易策略

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万科首次正面回应全线降价背后策略

2008年03月07日 04:25 　　徐广蓉

　　3月伊始，万科东莞房价优惠再创新高，“银行购房团”得到了7折的优惠价格，这是万科掀起降价风潮以来，在二线城市降价幅度最大的一次。
　　去年11月开始，受降价消息的影响，万科的股价连续下滑，3月5日随大盘下挫之后，跌至20.78元，创去年11月万科股价下跌以来的新低。
　　在业界的质疑之下，万科高层首次正面回应降价问题，集团执行副总裁肖莉接受本报记者的专访，解释降价背后的万科策略。从肖莉措词的严谨，可以看出万科缜密的逻辑。
　　《21世纪》：万科东莞以团购名义降价幅度达到30%，是否会同时加速其他开发区域的降价趋势？
　　肖莉：近期万科东莞运河东项目确实推出了部分较低价位的毛坯房，但所谓30%的价差是用这次推出的毛坯房最低价和之前推出的精装修房最高价进行对比后得出的数据。如果用均价对比，价差大概在20%；再去掉装修的差异，实际价格优惠在10%左右。此外享受这一价格优惠的客户，在付款条件上也有一定要求。
　　东莞运河东项目这批房屋推出后，市场反应非常热烈，甚至出现连夜排队购房的现象，推出的90多套住宅当天即销售70多套，说明市场的需求依然旺盛，只要定价合理，一定能得到市场的认可。这也让我们更加坚信，住宅市场在经历一个理性回归阶段之后，将迎来更加健康美好的未来。
　　万科各地项目的定价是当地公司在实现快速销售的原则下，根据当地市场的情况来确定的，各地之间不会相互影响。
　　《21世纪》：在二线城市开始降价，是否意味着万科正在加大降价的范围，是否意味着在所有开发区域都有降价的可能？
　　肖莉：万科坚持快速开发、快速销售的经营策略。这一原则，适用于万科有业务的所有城市。万科旗下各项目的具体定价，也是由当地子公司在这一基本原则下，根据当地市场的具体情况来确定。如果当地市场本身发展比较健康，价格与当地自住需求的购买能力相匹配，则并没有进行调整的必要。
　　东莞2007年价格涨幅较大，是万科进入城市中房价涨幅最高的一个。当市场气氛由抢购变为谨慎之后，价格出现一定调整是正常的，这和它是否是二线城市并无直接关系。
　　《21世纪》：万科今年楼价普降，珠三角区域降价达到20%-30%，幅度较大，而珠三角是主要的利润产生区域之一，2004年以后几年对业绩贡献都在40%左右，那么会不会影响该区域的利润贡献，进而影响2008、2009年业绩表现？
　　肖莉：目前珠三角城市主要是深圳、广州和东莞的市场价格出现了调整，调整的幅度最高为10%-15%左右。这几个城市的市场价格过去一年都经历了大幅上涨，因此一定范围的价格调整后，依然具有合理的利润空间，对2008年的业绩不会产生重大影响。而从长远来看，随着住房市场的理性回归，土地市场一度出现的亢奋局面也正在降温。因此实现了快速销售的企业，有机会在合理的价位购入项目资源，对于2009、2010年的业绩是有利的。
　　《21世纪》：万科股价腰斩，受降价消息影响较大，普降之后管理层是否会担心在资本市场的融资能力下降，股价受创，是否会担心在投资者心目中的形象受损？
　　肖莉：万科一贯注重和投资者的交流，在17年的上市生涯中，万科能够赢得投资者的信任，靠的就是规范和透明。我们相信只有坦诚的交流，才能获得投资者的理解和支持。关于经营环境的变化和万科的应对思路，在历次的定期报告中，公司都有坦诚的陈述；公司管理层也一直努力通过各种渠道和投资者进行沟通，以便他们能更好地了解公司的运作情况，作出投资决策。
　　我们也希望借这个机会进一步向投资者汇报我们对市场的判断和公司的战略考虑，以澄清一些可能引起误解的观点。概括来说，公司一直坚定不移地看好中国住宅行业的未来发展，中国是全球经济最具活力的国家之一，同时又处在有史以来最快的城市化进程中，我们毫不怀疑这样一个巨大的市场能为行业提供的发展空间。市场短期内对前期价格上涨过快所做的调整，并不会改变行业长期向上的趋势，反而有可能使行业获得更加稳健的发展环境。
　　另一方面，快速开发，快速销售，这是万科一贯坚持的策略，并非基于短期市场变化所做出的应对。在利润率和周转率之间，万科一直偏重的是后者。过去的经营业绩已经证明这一发展模式的合理性，今天，基于这一原则所做出的定价策略同样受到了市场的积极响应，这说明，即使在一个调整的市场中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求，在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式，仍然具有强有力的刚性需求支撑。
　　万科是中国首批上市公司之一。万科的投资者中，有许多是长期持有万科的价值投资者。多年来他们一如既往地支持万科，也见证了万科上市后持续17年、阅遍市场风雨和波折的增长。他们对万科的了解和信任，万科职业经理团队一直深存感激。
　　《21世纪》：有分析认为，通过这两年的扩张，万科目前开工量激增，而前两年资本市场上融资较大，今年在趋紧的信贷以及融资控制的情况下，万科再增发可能性较小，59亿公司债也没有能够获批，所以需要急速回款以支持快速周转的盈利模式，那么降价幅度今后还可能加大，而万科股价也难以回暖。您怎么看这个观点？
　　肖莉：万科并不存在资金周转方面的压力。早在2006年万科就做出了“资金将取代土地成为制约行业发展的主要瓶颈”的判断，公司一直致力于拓宽各种融资渠道，以增强资金实力。另一方面，万科的经营策略一向比较审慎。在去年市场还比较亢奋时，万科已经预见到其中可能存在的风险，并据此做出实施更为稳健的财务策略的决策。在2007年中期报告中，万科表示：“万科从不会因为市场的亢奋而转向激进，将在市场的变化前保持冷静，坚持万科对行业趋势的一贯判断，坚持万科既定的发展策略，更为重视成长的质量和财务的稳健性”。这说明我们对市场的变化已经有了充分的预计，通过实施审慎的经营策略和稳健的财务策略，万科能够以更主动的姿态应对市场的调整。
　　对投资者来说，真正重要的指标是净资产收益率。万科的策略一向是追求尽可能快的周转速度，以及在此基础上合理的利润率。我们目前的定价策略也是基于这一原则，在合理的利润率和周转率之间寻求平衡，对股东们来说，这也是最符合他们利益的选择。
　　本次部分城市发生的市场调整，只是因为经过前一段时间的快速上涨后，市场的真实购买力需要一个休养生息的过程，但并不是说这个过程中房价将由大涨变为大跌。无论从中国整体经济、城市化进程还是住宅市场的未来供求形势来看，中国主要城市尤其是沿海城市圈的不动产价格，都并不存在深度下跌的空间。
　　《21世纪》：万科是否已经不再看好珠三角市场，所以快速回笼收回投资？
　　肖莉：万科对住房市场的看法一直都很明确：中国依然处在高速城市化的进程中，中国经济长期向好的趋势没有发生变化，住宅市场的刚性需求、自住需求是坚实的，即使短期内的价格上涨过快会导致阶段性的调整和观望，但市场只是需要一个时间来消化之前的过快上涨并重建信心，在此之后，行业将获得更加健康理性的发展。
　　珠三角是中国最具经济活力的地区，也是年轻人口不断迁入的中心区域，特殊的人口年龄结构使得这一地区的人口红利有望延续得更为长久。可以预见的是，未来珠三角的住宅市场将在相当长一段时期内保持繁荣。它也将继续在万科的战略布局中占据重要的地位。
　　《21世纪》：万科的快速开发战略在2008年是否会调整？是否会在新的环境下质疑这种模式的市场和政策环境的适应能力？
　　肖莉：快速开发和快速销售是万科一贯的经营策略，2008年万科将继续坚持这一策略。这一模式的合理性在过去的经营中已经得到了验证。通过快速周转，企业在实现业绩增长的同时，也能有效地增加市场的供应量，缓解供需矛盾，因而也是公共政策所鼓励的开发模式。从去年出台的一系列政策来看，无论是旨在提高土地利用效率的土地政策，还是管理日益严格的信贷政策，客观上都有利于快速开发、快速周转的企业。

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“万科从不会因为市场的亢奋而转向激进，将在市场的变化前保持冷静，坚持万科对行业趋势的一贯判断，坚持万科既定的发展策略，更为重视成长的质量和财务的稳健性”

与金融交易相通。