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一场经过彩排的电商价格战,如约而至。 价格战开打日,8月15日,京东商城北京办公室内已经悬挂起白条幅,上书“打苏宁指挥部”。京东商城创始人刘强东称,“国美不是正面关注的主要对象,主要目标是苏宁。” 苏宁相关负责人回应,“我们对于非理性的竞争不予评价”。 8月15日上午9时,从夏普到索尼、三星等的价格,遭遇苏宁电器、京东商城、国美网上商城三家连番降价。 来自一淘网的价格监测显示,截止到15日上午11点,作为“约价”发起方,京东商城的最低价商品在全网列第三位,有近三成的京东最低价商品显示“无货”。 一淘网抓取数据显示,14日零时京东商城多种商品价格被调高, 15日促销时价格调低。国美商城总经理韩德鹏指,京东商城的价格战是虚假价格战。 一位电商人士指,价格战背后是刘强东联合资本市场,试图通过融券方式做空苏宁电器。苏宁电器官方微博称:“国际金融资本携中国买办和代理人做空中国实体产业的图谋注定落空!唯一由本土零售企业掌控的家电零售行业主导权不会旁落!” 15日中午,苏宁电器发布公告称,公司二股东苏宁电器集团将在未来三个月增持公司股票。不过,京东商城相关负责人称,“这都是无稽之谈”。 京东商城敢于“约价”,多位业内人士指其调高供应商账期,由原来40-60天,拉长到90-120天,这就意味着京东商城用供应商的钱来与苏宁打价格战,而苏宁电器则需支付供应商3成左右预付款,处于不利态势。 对比京东和苏宁的成本,刘强东表示,京东总体的成本低于对手,但从进货价格来说,苏宁的确在不同的产品品类上会比京东的拿货价格便宜两三个点。此外,他还透露,目前有三分之一的供应商,特别是一些外资品牌表示拒绝参与这场价格战。 “约价”背后逻辑 电视产品成为价格战的主要品类。苏宁电器率先将夏普彩电LCD-32LX330A价格降为2188元,而京东商城的当时价格为4099元。随后,京东商城又做出相应价格调整。 京东商城数据显示,上午11点前,京东的商品均价为3496元,相比10时下降53元;苏宁商品均价为3298元,相比上午10时下降22元。1小时内,京东调价19%,苏宁调价17%,京东商城认为,在上午时段已方略胜一筹。 一淘网监测数据显示,在上午9点到12点三个小时中,京东、苏宁等呼声最高的选手并未在一淘的“比价擂台”排行前列。国美旗下两个电商平台国美网上商城、库巴网全网最低价的商品略高于其它商家,暂列榜单第一二位。 诚如刘强东所言,京东商城的目标主要是苏宁电器。伴随价格战的开打,苏宁电器股价应声下跌,当天跌幅最高时达5.1%。 刘强东更是放出狠话:“对比Bestbuy的市值,苏宁离1.27元的合理股价还早着呢!” 前述业内人士称,苏宁电器的股价下跌与幕后有做空操作有关。该人士认为,价格战是表面做法,背后是刘强东通过做空机构采用融券的方式,做空苏宁股票获利,这种操作比价格战获利更大。一位证券类人士称,有众多机构投资者持有苏宁电器的股票,这为操作融券方式提供了条件。这种做空操作很简单,就是通过制造不利的消息,使得股票价格下行可以赚取差价,股票浮动1元就有很大利润空间。 不过,一位私募基金人士接受本报记者采访时称,伴随去年下半年苏宁股票进入下行通道,很多股民的苏宁股票长期套牢,不排除有机构可以通过融券做空的方式,操作苏宁股票赚钱。“可能性是有,但是在业内并未听闻有哪家机构在这么做”。 京东商城官方否认了该消息的真实性。15日午间,苏宁电器发布公告称,公司二股东苏宁电器集团计划在未来的三个月内,对公司股票进行增持,增持总金额合计不超过十亿元。这一利好,使得苏宁电器股票扭转下跌趋势,最终涨停收盘。 京东做空苏宁? 8月14日,融资买入的势力占绝对主导。有计划大规模“做空”苏宁一说难以成立。 苏宁电器第二大股东苏宁电器集团增持10亿元,这一信息对股价支撑作用明显。苏宁易购市场管理中心副总监闵涓清在微博上表示:“国际金融资本携中国买办和代理人做空中国实体产业的图谋注定落空。” 8月14日,苏宁电器只有321万股的融券余量,却有着7.13亿元的融资余额。两者差值接近正的7亿元,即融资买入的势力占绝对主导。有计划大规模“做空”苏宁一说难以成立。 但股价下跌的确让苏宁担心。据苏宁电器和北京国际信托、华润深国投信托、中航信托三家信托机构的融资协议,一旦股价继续下跌,苏宁实际控制人张近东便不得不追加股权质押。 6月11日,张近东已将持有的6.3亿股苏宁电器质押给上述三家信托公司,以换取资金参与苏宁电器的增发。 多位信托业内人士告诉本报记者:“信托股权质押的融资金额大概是标的物的4-6折,现阶段可能最低会达到3折左右。”增发于7月2日顺利完成,但此后苏宁股价继续下跌,8月8日,张近东被迫向上述三家信托公司追加质押7.3亿股苏宁电器股权。 同时被质押的还有润东投资持有的2.88亿股,质押对象是农行南京玄武支行。三笔质押,包括此前已经在押的约3.5亿股,张近东实际控制的22.4亿股中已有20亿股被质押,占其所持公司股份的89.3%。如果苏宁电器的股价再次下跌到5.6元以下,张近东可能将追加质押其所持的所有股份。 大股东所持股份全部被质押的情况并不鲜见,但苏宁走到如此捉襟见肘的地步,很多投资人始料未及。 不过,上述一位信托人士表示:“即便苏宁股价继续下跌,股票全部被质押,信托清盘的概率也很小。因为信托成本很低,触及平仓很难。”因此,所谓“无法补充质押、引发信托公司大量抛售、再次造成股价暴跌、幕后人士低价收购”的立论基础并不存在。 真正令苏宁忧虑的是融资渠道的匮乏。8月14日,苏宁电器公告称,将发行80亿元债券。7月12日,苏宁集团还通过华润信托发行了12亿元的信托产品,收益率约为10%,以苏宁在上海的北外滩地块使用权以及无锡的地块为抵押,并以张近东个人连带担保。 “苏宁一定是缺钱的,不然不会连续通过抵押和发债的方式融资。”家电观察家刘步尘表示,“很多银行都收紧了对其的授信。” 但苏宁易购的烧钱还在继续,8月15日,苏宁易购执行副总裁李斌表示:“保持价格优势是苏宁易购对消费者的一贯承诺。每月苏宁易购都会进行持续不断的优惠举措。”他表示,,8月18日是苏宁易购上线三周年,苏宁易购此番大促销会从8月15日一直持续到20日。 7月31日苏宁电器公布业绩快报显示,今年上半年公司收入同比增长6.69%,营业利润却大幅下滑35.95%。刘步尘表示:“苏宁想要现金很简单,就是压供应商的钱,延长付款周期。但这一模式能否持续下去,就不好说了。” 真假价格战 “京东商城用供应商的钱与苏宁打价格战” “约价”造势,电商网站收获颇丰。截至15日中午,京东商城数据显示,大家电销售额突破2亿。京东商城CEO刘强东表示,2012年京东大家电销售目标为300亿,2014年目标为500亿。截至15日18时,苏宁易购数据显示,网站访客数比去年同期增长了近10倍,PV数增长了12倍,而整体销售规模也同比增长了10倍。 真降价还是口水战?一淘网抓取数据显示,京东商城多种商品价格被调高,其中松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D网络电视(灰色)14日零时价格为12999,而15日零时价格为20999,15日促销时价格为11499,调高后的价格比的价差在9500元。 对于京东商城的做法,国美商城总经理韩德鹏表示,从8月15日9点开始,全线商品(不仅是大家电)价格比京东商城低5% ,即“京东卖一元,国美商城就卖九毛五”,京东商城的价格战是虚假价格战。 不管是噱头还是真降价,按照刘强东说法,此轮针对大家电的价格战,将持续3年。然而,在价格战开打前的14日,已经有家电厂商扛不住了。 TCL集团股份有限公司董事长李东生表示,在电商价格战疯狂上演背后,是电商加大对供应商货款的挤占。李东生认为,一直以来家电企业对于均比较关注控制风险,而且此前的线上销售模式均是不欠款,或者欠款时间较短。现在线上模式已经越来越多的像实体店一样,要求供应商满足电商平台的欠款。 此外,有国内媒体报道称,因为对京东商城价格战理念不接受,国内主要家电商城之一的海尔与京东商城在8月终止了合作。但是,海尔集团否认了该说法,该回应称“海尔官方从未对外表示过停止和京东合作”。 另外一位电商业内高层人士称,京东商城确实调高了账期,由原来的40-60天,拉长到90-120天,这就意味着京东商城用供应商的钱与苏宁打价格战,而苏宁电器则需要通过给供应商支付3成左右的预付款,才能拿到商品,剩下的按照账期支付,业内账期一般是2-3个月。因此,苏宁背着成本在打价格战,苏宁会吃亏。 |
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发表于 2012-8-15 08:32:22
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发表于 2012-8-15 09:26:41
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